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別做夢了,社交產品哪有那么容易成功
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本文原文由作者“蒲凡”原創發表于微信公眾號“互聯網指北”,感謝原作者的分享。


1、引言


原文是我一年前寫過的文章。當時子彈短信、多閃馬桶MT相繼發布的時候,不少人感嘆過“微信的好日子到頭了”、“社交大戰就要開始了”,但后來事實的證明,這只不過是一次典型的周期性錯覺——人們對于一個領域的固有格局的確存在著“審美疲勞”,但這并不意味著市場出現了機會,人們的真實訴求也不是一款“新產品”的誕生就能滿足的。

如今隨著ZAO綠洲的走紅,這個周期似乎又來了。

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2、相關文章



3、社交應用總是在周期性出新


ZAO和綠洲火了,并且從朋友圈層出不窮的換臉視頻和邀請碼來看,是實火,比一年前通過“投資人宣稱一天聊了50多家VC”來證明自己火爆的子彈短信要真實太多。

不過火只是其中的一面。如果將“是否能夠影響行業大趨勢”(比如小米之于國產安卓機、“吐槽大會”之于國內脫口秀)作為一款成功產品的必要條件,那么“ZAO和綠洲開啟社交新時代”顯然還欠缺成色。

行業層面ZAO的確將AI換臉技術快速普及給了每個普通用戶,但從目前來看ZAO也幾乎和各種美圖濾鏡、視頻剪輯軟件沒有任何區別:作為“工具”來幫助用戶產生內容,最終的傳播路徑全權交給了微博、微信——本質上并沒有為用戶建立新場景——綠洲就更不用說了,連使用方式都不需要用戶們現學。

用戶層面:就更值得玩味了。除了仍然習慣性地沿用微博、微信等“傳統”的傳播路徑,在不少用戶眼里,這些產品更大的意義其實在于“給自己重新洗牌的機會”,在一個全新的社交平臺上重新建立自己的人設——甚至有機會在這次重新洗牌的過程中,得到游到上游的機會,成為新環境下的KOL。

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所以與一年前子彈短信們的爆火相同,ZAO和綠洲的升溫也并非來自于“人們對社交的需求沒有得到滿足”,甚至背后隱藏的事實更加殘酷:如果沒有支撐獨立場景的核心玩法,如果不能拉開與傳統社交環境的距離,在“社交”這件事上,市場已經不給創業者們“做夢”的機會了。

它沒有主持人,沒有程序設定,說白了就是無序無規模式,你可以理解為“從起點就沒奔著解決問題去”。

社交新應用的出現,就像人類的生理期,過一段時間它就要來,可憐的用戶好像躲也躲不掉。

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4、社交很性感,但也很難


即使ZAO和綠洲以如此強勢的方式闖入人們的視野,但“社交創業”仍然不是一門好生意:行業規則已經定型、市場資源被高度集中、尚未被大規模開發的社交場景要么太過小眾要么游走于法律邊緣,總之是投入回報比風險較高的創業項目。

這樣的趨勢在數據面前顯得更加殘酷。有媒體統計,雖然社交領域的創業項目直到2014年還在大量增加,累計增長率超過了50%,但刨除未上線、被收購、關閉與轉型的創業項目后,僅有不到三分之一的公司如愿拿到融資,而將標準劃分到B輪及以上,僅占全部項目的2.8%。

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只是創新難度上的增加,并沒有影響創業者們對“社交”的熱情。具體來說,幾乎就在社交領域內的創業項目開始集體滑坡的同時,社交越來越多地以“主力增長模塊”的形式,成為創業項目在規;夁^程中的標配,甚至已經有過很多失敗先例的前提下,還頗有些“屢戰屢敗、屢敗屢戰”的意思。

比如很多美食類的產品想做社交:

大眾點評通過紅包獎勵的形式鼓勵用戶使用微信登錄并向好友分享動態,但與此同時用戶所有的消費動態(包括點評、簽到等)將會“強行”共享給好友且無法關閉此功能。

面對網友們對“隱藏式協議”、泄露用戶個人隱私的質疑,大眾點評表示道歉以及新增了“一鍵停用第三方全部社交關系”功能。

旅行類產品也想做社交:

時間再往前推,航旅縱橫也曾就“泄露用戶隱私”發布了道歉及整改聲明,因其“虛擬客艙功能”不僅可在選座頁面群聊,還可以查看相應座位乘客的如頭像、姓名等個人信息并為其添加個性標簽。

甚至就連課程表都想做社交:

3年前被指板塊內容低俗負面、深受詬病的超級課程表“下課聊”和“深夜來一發”。

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那么創業者們為什么會對這種“高風險、低回報”的策略抱以錯位的熱情呢?

或許與騰訊在2016年以來的快速成長、以及2016年同期發生的流量枯竭危機有著直接的關聯:

2017年年底,騰訊股票的大漲推動公司的總市值達到了5000億美元,超越Facebook等互聯網巨頭,成為亞洲市值最大的公司。而在此之前公布的《2016騰訊年報》中顯示,微信和QQ這兩款主力產品的月活躍度分別達到了8.893億和8.685億,遠遠高于《中國互聯網絡發展狀況統計報告》同年公布的全國網民數量。

同樣是在2016年前后,創業者們明顯感受到了市場剩余可用流量正在枯竭:

  • 1)一方面,互聯網用戶正快速集中于移動端,但移動端的主要使用場景卻主要建立在BAT系的產品之中;
  • 2)另一方面,從2015年Q1季度起,中國智能手機市場的出貨量開始了持續下滑,這從側面告訴人們“新的市場增量也不多了”。

所以在聽過2016年羅輯思維的跨年演講后,許多創業者都開始將羅振宇提出的“國民總時間論”奉為圭臬,旗幟鮮明地提出了全新的創業目標:“如果不能搶到足夠的用戶時間,也就徹底失去了創業的空間!

在這樣復雜的背景下,當人們復盤騰訊得以規避“流量浩劫”、甚至在這段時間里不斷做大做強的原因時,普遍將原因指向了“社交”這個基本盤,即通過QQ和微信沉淀的龐大用戶群。在擁有著足夠多流量的情況下,拓展自身的業務規模就事半功倍了。

更關鍵的地方在于,騰訊業務范圍的不斷外擴(例如電商、出行、旅游、短視頻、內容分發、問答社區等等)似乎也能夠與騰訊自身的社交基因聯系在一起,即社交作為普通人最常見的生活場景,也常常是其他行為的起點,比如人們會在社交過程中彼此推薦好用的商品、分享好玩的視頻、一起討論未來的旅游計劃——這就給了資本市場足夠的想象空間。

因此當創業者在短期內很難通過技術或業務能力拉開距離時,通過荷爾蒙就能驅動的社交便成為了最切實可行的捷徑,于是如料理、健身、甚至記錄經期的各種各樣的app都有了社交板塊。

但事實也正如上文所述,擁有“社交基因”的騰訊拓展其他業務大獲成功,反之往往行不通,不少嘗試“產品+社交”策略的創業公司們或者默默無聞,或者引發負面纏身甚至關閉下架。

這又是為什么?

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5、社交不是創業成功的靈丹妙藥  


造成創業公司們在“社交+產品”策略上屢戰屢敗的背后原因是多方面的。而要回答這個問題,我們需要先拋開業務層面的個例問題,

羅列一家標準意義上的創業公司(即非大公司投資的子公司或由大公司轉型的新項目)需要解決的幾個現實問題:

  • 1)在所處領域內認知度低;
  • 2)引進新用戶/流量的渠道有限;
  • 3)用戶忠誠度低;
  • 4)用戶學習成本較高;
  • 5)產品不夠完善;
  • 6)抗風險能力較差。

在這種情況下,“社交”很多自帶的先天屬性反而成為了創業公司的桎梏。

比如對于問題1和2:雖然社交作為最高頻的生活場景,的確很適合作為新用戶接觸產品的低門檻渠道,但也正因為“社交”的太過常見,人們對“普通社交行為”的心理預期已經降到非常低。此時如果想要將“社交”作為對外信息/價值輸出的有效窗口,顯然會被不自覺地“社交噱頭化”;

對于問題3和4:雖然社交是行為包含最豐富的生活場景,的確很適合作為用戶在接觸完產品后的留存方式,但也正因為“社交”所能產生的行為太過于不確定,人們停留在產品中的根本因素也隨之變得不可控。此時如果想要將“社交”打造為自己的流量根據地,就不得不采取強運營策略,也就意味著增加成本;

對于問題5和6:雖然社交能夠幫助產品取得一些情懷加成,的確能夠在一定程度上彌補硬物料的不足,但也正因為“社交”讓用戶的停留時間變長、行為變多、活動方式不可控,也同步拉長了產品接受考驗的維度——換句話說,當產品與用戶之間的關系通過“需求”維持,那么所有的問題都只是技術問題;而當產品與用戶之間的關系通過“社交”來維持,那么技術之外的所有細節都會可能成為問題。

所以不難發現,社交對于一家互聯網公司/創業公司來說并不是靈丹妙藥,而是危險的奢侈品。因為在社交產品化的過程中,用戶權利尋租的成本最高、形成收益的路徑最嚴苛、可能產生的結果最多。

當然還有一些在具體操作層面會遇到的問題:

例如,工具類產品所提供的社交場景并不能給予用戶更好的交互體驗,比如滴滴順風車,設想的是在私家車這一密閉空間內的交談到交友,而通常這種情景之下,對陌生人防備都來不及,還談什么敞開心扉交朋友呢?

實際上,社交是此類產品在基礎服務之外不需要也不應該延伸的東西。要曬美食或健身照,人們更傾向選擇朋友圈;要交友,除了QQ和微信還有很多“對口”的app,有多少人會愿意選擇一個點對點運輸工具。

其次這些產品往往沒有像騰訊那樣足夠大的體量,卻又貿然拉長戰線導致風險增大,如個人隱私泄露、非法及色情信息傳播等社交產品的管控方面都沒有完善健全的體制。

然而為了利益,只要不出問題或是問題不被公眾所知,他們往往選擇對風險視而不見,從而逐漸演化為喪失了“底線”。

《新京報》對工具類產品類似社交功能的評價:“總是先開一道門,再不斷地往上打補丁,保障用戶權益永遠是滯后的、被動的”。

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6、天下真的苦雙微(微信、微博)久矣?


一年前很多人用《史記·陳勝世家》中的名句來解釋子彈短信的爆火,即“天下苦微信久矣”,用典故來比喻微信在行業內長期保持的壟斷性地位,不僅磨滅了社交領域理論上應有的活力,也讓微信缺乏不斷改良產品細節的必要競爭壓力。

當然這種說法也能找到一些案例作為理論支撐,比如釘釘、脈脈這些產品之所以能夠后來者居上,看上去就是得益于微信在使用過程中,對于工作場景中所產生的一系列需求支持不足,從而才能讓用戶主動地進行遷移。

但其實通過用戶的視角,我們或許可以得到另一種答案,即人們所“苦”的并不是微信或者其他任何社交軟件,而是“苦”的社交網絡時代“弊”的一面:

當社交網絡完成了對現實生活的充分滲透,以核心平臺的角色定義了人們的生活方式,那么隨著一個人網齡的增長,他的個人形象就將由一款他常用的社交平臺定義——人們通過這個平臺了解他、與他交流、定義他的價值——這個人想要打破這些固化的印象,最好的機會就是在“新的社交平臺”上推倒重來了。

所以“不巧”,雙微已經大到囊括所有網民和所有網民會出現的所有社交行為,也只能保無保留地全盤接受的社交場景中的“弊”。此時,即便騰訊和新浪有足夠的能力找到解決辦法,但解決也必然是個線性而漫長的過程,也必然會留下不少后來者居上的創業機會。

不過還有兩個現實問題。

首先,人們真的能得到理論上的這個“推倒重來”的機會嗎?應該很難。畢竟社交網絡并不是獨立存在的,而是現實生活的一種集中呈現。用句很俗的話來說,新平臺的誕生能夠讓人們有短暫的新鮮感——但大潮終將褪去,看得出來誰在裸泳。

另一個現實問題是,釘釘們的發展軌跡能夠量產嗎?ZAO或者綠洲能復制相同的軌跡嗎?或許也很難:“工作”作為一個特殊的“社交場景”,擁有與日常社交不同的規則和重點,這讓而釘釘和脈脈則完成了0到1的創作。

至于ZAO、綠洲這個類型的產品,如果只是將微信原有的不足之處,進行二次創作式的延展,那大概也很難套出“二八定律”限制,把行業里的從0到1拆分成從0到0.8和0.2——除了抬高了用戶使用習慣的遷移成本,也很難觸及更高的天花板了。

熱度過后,人們終究會離開ZAO和綠洲,回到微信微博這些前任上面來。

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(原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/juCQ3SK-Y-PEOM4ZQgfddQ

附錄:更多即時通訊/社交產品的實踐總結、感悟分享


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貌似社交類的應用很容易被低估,
好像誰都能做一樣
簽名: 秋天到了,終于涼快了
這篇文章分析的很到位,第一次看到能把社交應用創業的槽點講的這么清楚...
簽名: 好想把妹!
很贊的文章

同樣的文章不是第一篇了,貌似真正搞社交應用創業的不在乎這些,哈哈
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引用:ccyjishitongxin 發表于 2019-09-21 15:11
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是的,所謂先有用戶后考慮盈利,很多時候根本等不到那個時間就已撐不下去了
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